El cine al servicio de la publicidad

Con la excusa de la pasada entrega de los premios Oscar, en Seisgrados nos preguntamos hasta qué punto el mundo cinematográfico alimenta y enriquece a su hermana no reconocida, la temida publicidad

Por Agustina Amorós

La publicidad y el cine se retroalimentan a lo largo de la historia y comparten sus códigos narrativos. Los comerciales son técnicamente cortometrajes cinematográficos, con la salvedad determinante de que su objetivo difiere al del séptimo arte. "Mientras la historia que nos cuenta un spot tiene como finalidad ligar de forma emocional al consumidor con un producto, el producto en el cine es la historia misma", reflexiona la productora de cine Mariana Secco, a quien consultamos sobre el tema.

Por un lado, la realidad del negocio obliga a las marcas a contar lo que quieren decir en pocos segundos, por otro, las investigaciones plantean que el consumidor presta menos atención a la publicidad y tiene más herramientas para esquivar el contenido no deseado. Paradójicamente hay una tendencia al surgimiento de spots cada vez más extensos y que parecen compartir ciertos códigos con el cine: adjudican el tiempo necesario para presentar a sus personajes, introducir al espectador en ambiente e incluso muestran un genuino interés en paliar el bombardeo publicitario haciendo primar la historia y el mensaje.

Publicidad con contenido, cine con publicidad

Que directores de cine presten su ojo también a piezas publicitarias no es una estrategia reciente sino una sinergia que se remonta a la gestación de ambas disciplinas. Existen registros donde Georges Méliès, figura emblema de la historia del cine, incursionaba en técnicas publicitarias. Según Secco, quien cuenta con experiencia en el ámbito publicitario, "todos los recursos narrativos de la publicidad (elipsis, match cuts, sistemas de planos respetando ejes, etc.) vienen históricamente del cine". Y ante la consulta de por qué la tendencia actual es ver cineastas generando contenidos publicitarios, la productora responde: "Muchas veces los convocan por la calidad narrativa que tienen los directores de cine. Se busca que optimicen las piezas a nivel emotivo y técnico. También convocan directores con una fuerte impronta personal a los efectos de que ese estilo, que consideran aspiracional o trendy, se traslade a su producto". Con su respuesta nos trae a la memoria las piezas publicitarias dirigidas por Wes Anderson para grandes empresas, como H&M, Hyundai, American Express o IKEA. Cada pieza está impregnada de su estética, la utilización de planos singulares y una impronta tan personal que nos lleva a reconocer su trabajo aun fuera del marco cinematográfico. Lo curioso es que la tendencia sobrepasa los aspectos técnicos y desafía las reglas aparentes del mercado, ¿por qué existen cada vez más piezas extensas y complejas a nivel narrativo? ¿Qué impulsa al mundo publicitario a acercarse a los códigos del cine?...

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